Même si l’on a des choses à dire et des informations à transmettre, produire des contenus informatifs pour une cible spécifique ne s’improvise pas. Rappel de quelques principes et des règles pratiques à suivre pour bien toucher son public et être lu.

Les principes de l’écriture informative

Pour votre site EPFL, vous produisez régulièrement ou occasionnellement des contenus informatifs : annonce d’un événement, information de service, détail d’une publication, compte rendu… Ces contenus peuvent être de forme variée : des textes – souvent, des articles à part entière – avec ou sans contenu multimédia, médias présentés seuls et sans texte (diaporama, vidéo, infographie, carte…).

Cette production d’informations suit des règles générales que nous rappelons ici.

L'écriture informative : quelques rappels
– On n’écrit pas pour soi-même mais pour un public : les besoins de communication de la structure ne recoupent pas forcément les besoins d’information de la cible. Oublier son lecteur et ses besoins, c’est s’exposer à ne pas être lu…

– Le lecteur cherche de la nouveauté – de « l’inédit », du jamais publié – soit sur le fond (info originale, angle original sur un sujet connu), soit sur la forme (traitement éditorial original par le genre journalistique ou le média utilisé). Oublier de surprendre le lecteur, c’est risquer de le lasser…

– La forme importe autant que le fond… et souvent passe avant, surtout si le lecteur a peu de temps pour lire et si le support – comme un écran – rend la lecture difficile. Oublier la présentation et l’édition, c’est susciter une lecture superficielle… ou abandonnée en cours de route…

L'information sur le web : quelques rappels
– Sur le web, être lu, c’est d’abord être repérable : face à la concurrence des autres pages et sites web, il est impératif de « sortir du lot ». Écrire web, c’est travailler son repérage par les moteurs de recherche, son référencement.

– Sur le web, un contenu est regardé avant d’être lu : le manque de temps, la difficulté de lecture sur écran (voir ci-dessous) pousse le lecteur à privilégier une lecture zapping, très sensible aux éléments formels. Écrire web, c’est soigner la mise en page, l’efficacité de l’édition (titre, chapeaux, intertitres, légendes…), le format des textes, la longueur des paragraphes.

– Sur le web, le lecteur est essentiellement néophyte… et impatient : guidé par les moteurs de recherche, l’internaute découvre le site, à la recherche d’informations simples, claires, synthétiques, rapidement accessibles. Écrire web, c’est se soucier d’être compris par le plus grand nombre, d’être didactique, compréhensible même (et surtout) si le propos est technique ou scientifique.

– Sur le web, le lecteur recherche le dynamisme et la variété : il ignore ou délaisse les contenus trop statiques, privilégiant l’originalité sur le fond (informations inédites, angles originaux) ou sur la forme (utilisation de plusieurs média, traitement journalistique varié), interactifs grâce aux liens ou aux sollicitations (sondage, quiz, témoignage, production de contenus…).

– Sur le web, il n’y a pas une mais plusieurs lectures : la lecture repérage, la lecture rapide ou zapping, la lecture par rebond grâce aux liens, la lecture différée grâce au téléchargement, la lecture recommandée grâce au partage et à la diffusion sur les réseaux sociaux.

L’écriture informative en pratique

Pour transmettre des informations à un public souvent pressé et peu concentré, il faut ne pas le lasser – par exemple, avec des textes trop longs à lire ou n’utilisant pas d’autres médias – et relancer son attention en diversifiant ses écrits. Quelques règles pour vous y aider.

Les règles pour les longueurs de texte ou formats

Note : pour mesurer la longueur d’un texte, on emploie le terme de calibrage (longueur du texte) exprimé en signes. En typographie, un signe est « un caractère vide ou plein », c’est-à-dire les espaces entre les mots et les lettres.

Exemple : École polytechnique fédérale de Lausanne – Cette expression compte 40 signes.

Formats/longueurs possibles
Pas plus de 3 pages-écran (3 000-3 500 signes ou 450-500 mots environ).
Pour un article, choisir l’un des formats suivants :
– brève : un titre court, un texte court de 3 ou 4 lignes (400-500 signes, 60 mots environ) ;
– article court : un titre assez court (sur une ligne si possible), un texte assez court de 1 500 signes, 200 mots environ), divisé en paragraphes courts (3-4 lignes maxi), un chapeau d’une phrase/d’une ligne, un visuel de taille réduite ;
– article moyen : un titre sur 1 ou 2 lignes, un texte tenant sur une page-écran environ (2 000 signes, 300 mots environ), divisé en paragraphes courts (3-4 lignes maxi), un chapeau de 2 phrases/2 lignes maximum, un visuel de taille majeure placé entre le chapeau et le début du texte ;
– article long : un titre sur 1 ou 2 lignes, un texte tenant sur 2 à 3 page-écran environ (3 000-3 500 signes ou 450-500 mots environ), divisé en paragraphes courts (3-4 lignes maxi), un chapeau de 2 phrases/2 lignes maximum, un visuel de taille majeure placé entre le chapeau et le début du texte, autres visuels (photo, carte, infographie…) de plus petite taille dans le texte ;
– dossier : un titre sur 1 ou 2 lignes, un chapeau « long » de 3 ou 4 phrases, un visuel de taille moyenne ou majeure, un sommaire listant les éléments du dossier (4-5 éléments au minimum, liens cliquables).

Les règles pour les genres journalistiques

Genres journalistiques possibles :
Genres favorisant l’identification
– l’interview : c’est le genre principal pour l’identification du lecteur. Des questions bien posées font naître des réponses précises, concrètes circulant d’un humain, l’expert, à un autre humain, le lecteur. L’objectif : donner des informations précises et compréhensibles par tous via un spécialiste.

Plusieurs formes d’interview sont possibles :
> l’interview-témoignage : 1 seule question, une réponse longue ;
> l’interview « 3 questions à… » : 3 questions courtes, précises et reliées entre elles de manière cohérente, 3 réponses courtes et denses. Alterner les questions ouvertes (réponse oui ou non) et les questions fermées (questions de type Pourquoi… ou Comment… appelant des réponses détaillées) ;
> l’interview longue : elle propose entre 6 et 8 questions, posées à une seule personne ou à plusieurs (interview-débat). La précision et l’enchaînement des questions doivent être bien travaillées car le contenu, long, doit rester cohérent jusqu’au bout.

À noter : pour une meilleure identification du lecteur, on insèrera la photo de la ou des personnes interviewée(s).

– le reportage : c’est « l’anti compte-rendu ». Plus vivant, il restitue les informations collectées sur un lieu ou lors d’un événement par des images, des sons (sons pertinents, paroles), des sensations… L’objectif : mettre en avant une ambiance, des acteurs, des interactions entre eux.

– le portrait : c’est le genre « humain » par excellence. Il donne à voir les facettes multiples d’une personne : éléments physiques, qualités et défauts, réalisations, opinions et valeurs, éventuellement contradictions. L’objectif : découvrir un acteur, une personnalité.

Genres favorisant la réflexion
– la synthèse : c’est le genre journalistique principal pour la réflexion. Proche du résumé ou de l’abstract des scientifiques, il donne au lecteur l’essentiel du sujet abordé qu’il traite de manière sélective et pas exhaustive. Les autres facettes du sujet sont abordées par des liens vers d’autres contenus.

– l’analyse : c’est le contraire de la synthèse. Elle répond à une question principale, POURQUOI ? Le sujet traité n’est pas simple ou est polémique. L’article propose donc les faits et les interprétations/explications  possibles.

– le compte-rendu : c’est le « témoin fidèle ». Il rend compte d’un événement (réunion, conférence…) factuellement et de la manière la plus objective possible. L’importance ici est la précision, l’exhaustivité et la neutralité. L’objectif : mettre en avant les faits.

Le « genre des genres » : le dossier
Déjà évoqué plus haut sur la forme, le dossier est un genre journalistique qui englobe tous les autres. Il est composé de 4 ou 5 éléments au maximum, des contenus présentés sou l’un des genres évoqués plus haut et présenté dans un sommaire. Un dossier peut par exemple contenir :
– un article principal,
– un ou plusieurs articles secondaires ;
– des contenus non textuels : diaporamas, vidéos, infographies ;
– des contenus « participatifs » : quiz, sondage, simulateur en ligne…
– des contenus « à cliquer » : liens vers des articles en archives ou extérieurs, documents à télécharger.

L’objectif ici est double :
– « éclater » un sujet trop dense qui deviendrait illisible s’il était traité dans un seul article ;
– dynamiser un sujet en traitant ses multiples facettes de manière séparée et avec plusieurs médias.

Les règles pour l'interactivité
1°) Présence/absence de liens hypertexte
– Si contenu court (brève, article inférieur à 1 500 signes / 250 mots) : pas de lien.
– Autres formats : liens systématiques
2°) Nombre de liens : 2-3 liens au maximum dans un article moyen, 3 à 5 liens dans un article long. Pour les dossiers, prévoir une rubrique Sélection de liens.
3°) Place du lien :
–      pas de lien dans les chapeaux ou les intertitres ;
–      pas de lien en tout début d’articles ou trop près les uns des autres ;
–      liens directement utiles pour la lecture : dans le texte ;
–      liens d’approfondissement (vers d’autres contenus en archives, vers des ressources documentaires externes, vers des documents à télécharger) : en fin d’article.
4°) Support/édition du lien :
– Pour rester lisible, le lien doit rester court, 4-5 mots maxi.
Exemple : Le laboratoire a publié son rapport d’activité 2017.

– Pour être compréhensible et incitatif, le lien doit indiquer clairement vers quoi il renvoie, éventuellement mentionner les contraintes (format numérique, langue…)
Exemple : Consulter le classement mondial des meilleures universités pour ingénieurs (PDF, en anglais).
5°) Destination du lien
– Un lien ouvre systématiquement une nouvelle fenêtre pour ne pas « écraser » la page d’origine.
– Un lien renvoie vers une page web précise (pas la page d’accueil d’un site).

Les règles pour l’édition
– Tous les articles sont titrés.
– Au-delà d’une certaine longueur (1 500 signes), les articles proposent un chapeau : c’est un résumé de l’article en une ou 2 phrases. Le chapeau est autonome, il doit pouvoir être lu seul ; ce n’est pas le début de l’article mais sa synthèse.
– Au-delà d’une certaine longueur (1 500 signes), les articles proposent des intertitres tous les 2 ou 3 paragraphes. Ces mini-titres ou titres intermédiaires donnent une information sur le paragraphe immédiatement en dessous.
– Les articles moyens ou longs peuvent présenter dans le texte des relances ou exergues : un chiffre fort, une idée forte, une citation forte affiché dans un espace spécifique permettra de relancer la lecture.
– Tous les articles sont datés ; les éventuelles mises à jour sont signalées.
– Tous les articles sont signés.

Zoom sur… le titre
– Le titre n’est pas le thème du papier mais ce qu’on a à dire sur ce thème, l’information précise.
Exemple : Des océans plus froids que ce que nous pensions.
– Un bon titre est clair, concis, court, juste, original.
– Comme tous les autres niveaux de lecture (chapeau, intertitres…), le titre contient un ou plusieurs des mots-clés (voir plus loin Les règles du référencement).
– L’intertitre est un « mini-titre » qui titre le paragraphe qui le suit immédiatement.

Zoom sur… le chapeau
– Le chapeau n’est pas le début du papier mais sa synthèse, le résumé des infos qu’on va lire. C’est l’équivalent de l’abstract pour les articles scientifiques.
– Certains lecteurs ne lisent que les chapeaux faute de temps. Le chapeau doit être autonome, ne pas dépendre de l’article pour sa compréhension.
– Un bon chapeau est court (selon l’espace disponible, 1 ou 2 lignes, 1 ou 2 phrases maximum), clair, juste, référençable et accrocheur : il doit donner envie d’aller plus loin (cliquer ou scroller pour lire l’article).

Sur les sites de l’EPFL, quelques exemples :

Ailleurs, quelques bonnes pratiques :
* Polytechnique – La rentrée animée de la soirée de l’X : bon morcellement, bonne édition, bon format.
* MIT – Rubrique recherche : mise en page et édition originales.
* Stanford – Rubrique actu : mise en page et édition originales.
* Stanford – Article Artificial Intelligence : édition fluide, bonne utilisation des visuels.
* Harvard – Taxing Higher Education : édition claire et rythmée (exergues) sur article long.
* University College of London – Breakthrough Prize : bon morcellement sur article court.
* Imperial College London – Article London Air Pollution : bon morcellement et bonne utilisation des niveaux de lecture (chapeau, inters, exergue).
* Imperial College London – Article Birth Control for Parasites : édition variée et dynamique (morcellement, médias).
* University of Chicago – article Reflecting on the Dawn of the Atomic Age : très bonne édition d’un article long (morcellement, utilisation des médias, insertion judicieuse de liens, lisibilité générale).
* University of Chicago – article Prof. Richard Thaler to receive Nobel Prize this weekend : bonne édition globale, bonne utilisation des médias et des liens pour un article moyen format.
* University of Princeton – page À propos/In Service oh Humanity : page-dossier à la mise en page créative et dynamique.
* University of Princeton – page Facts & Figures : page-dossier à la mise en page créative et dynamique.
* National University of Singapore – Article Red Meat, poultry linked to diabet risk : bonne édition globale, bonne utilisation des médias et des liens pour un article moyen format.