Même si l’on a des choses à dire et des informations à transmettre, produire des contenus informatifs pour une cible spécifique ne s’improvise pas. Rappel de quelques principes et des règles pratiques à suivre pour bien toucher son public et être lu.

L’écriture informative : les principes

Pour votre site EPFL, vous produisez régulièrement ou occasionnellement des contenus informatifs : annonce d’un événement, information de service, détail d’une publication, compte rendu… Ces contenus peuvent être de forme variée : des textes – souvent, des articles à part entière – avec ou sans contenu multimédia, médias présentés seuls et sans texte (diaporama, vidéo, infographie, carte…).

Cette production d’informations suit des règles générales que nous rappelons ici.

– On n’écrit pas pour soi-même mais pour un public : les besoins de communication de la structure ne recoupent pas forcément les besoins d’information de la cible. Oublier son lecteur et ses besoins, c’est s’exposer à ne pas être lu…

– Le lecteur cherche de la nouveauté – de « l’inédit », du jamais publié – soit sur le fond (info originale, angle original sur un sujet connu), soit sur la forme (traitement éditorial original par le genre journalistique ou le média utilisé). Oublier de surprendre le lecteur, c’est risquer de le lasser…

– La forme importe autant que le fond… et souvent passe avant, surtout si le lecteur a peu de temps pour lire et si le support – comme un écran – rend la lecture difficile. Oublier la présentation et l’édition, c’est susciter une lecture superficielle… ou abandonnée en cours de route…

L’information sur le web : les principes

– Sur le web, être lu, c’est d’abord être repérable : face à la concurrence des autres pages et sites web, il est impératif de « sortir du lot ». Écrire web, c’est travailler son repérage par les moteurs de recherche, son référencement.

– Sur le web, un contenu est regardé avant d’être lu : le manque de temps, la difficulté de lecture sur écran (voir ci-dessous) pousse le lecteur à privilégier une lecture zapping, très sensible aux éléments formels. Écrire web, c’est soigner la mise en page, l’efficacité de l’édition (titre, chapeaux, intertitres, légendes…), le format des textes, la longueur des paragraphes.

– Sur le web, le lecteur est essentiellement néophyte… et impatient : guidé par les moteurs de recherche, l’internaute découvre le site, à la recherche d’informations simples, claires, synthétiques, rapidement accessibles. Écrire web, c’est se soucier d’être compris par le plus grand nombre, d’être didactique, compréhensible même (et surtout) si le propos est technique ou scientifique.

– Sur le web, le lecteur recherche le dynamisme et la variété : il ignore ou délaisse les contenus trop statiques, privilégiant l’originalité sur le fond (informations inédites, angles originaux) ou sur la forme (utilisation de plusieurs média, traitement journalistique varié), interactifs grâce aux liens ou aux sollicitations (sondage, quiz, témoignage, production de contenus…).

– Sur le web, il n’y a pas une mais plusieurs lectures : la lecture repérage, la lecture rapide ou zapping, la lecture par rebond grâce aux liens, la lecture différée grâce au téléchargement, la lecture recommandée grâce au partage et à la diffusion sur les réseaux sociaux.

Conseils généraux pour l’écriture

* Faites court et pratique : le lecteur a peu de temps et recherche des informations pratiques, en lecture directe. Privilégiez le format court – 1 ou 2 paragraphe au maximum. Si vous avez un contenu long à gérer, résumez-le dans un texte court pour le site et proposez le contenu intégral en téléchargement.

* Morcelez vos textes : même si votre texte donne des informations essentiellement pratiques, il sera difficilement accessible et lisible s’il est présenté “en pavé”, avec des paragraphes trop longs qui demandent un trop gros effort pour être lu. Présentez toujours un texte aéré avec des paragraphes de 3 à 5 lignes maximum.

* Visualisez vos informations : l’information brute, purement textuelle est souvent peu attirante. Systématisez l’emploi des visuels, même pour des textes courts. Un logo, une photo attirera l’œil et incitera le lecteur à vous lire.

* Soignez votre édition : l’habillage des contenus – l’édition – est très important puisque l’internaute a souvent une lecture zapping. Premier élément à soigner : le titre, la voie royale pour entrer dans vos textes. Il doit avant tout être court (de 2-3 mots à 6-8 mots maxi), donner une information (et une seule), être clair (évitez les sigles)… et donner envie de lire, bien sûr ! Deux autres points à travailler : les chapeaux – résumé du contenu proposé – et les légendes.

* Développez l’interactivité : vos contenus sont essentiellement pratiques et souvent reliés entre eux. Favorisez leur consultation en systématisant l’emploi des liens hypertexte pour permettre à vos lecteurs de naviguer facilement entre vos contenus.

* Adoptez un ton “dynamique” : là encore, l’information pratique, très factuelle, peut se révéler très sèche, un peu “froide”. Pour compenser ce défaut, adoptez quand c’est possible un style rédactionnel dynamique : phrases courtes (14-15 mots), style direct interpellant par moment votre lecteur.